A medida que el interés en el bienestar despierta el mundo de los cócteles, esta ejecutiva tiene su oportunidad

“Transforming Spaces” es una serie sobre mujeres que impulsan el cambio en lugares a veces inesperados.

En cualquier noche de la semana, puede encontrar a Heidi Dillon dando vueltas por Manhattan o San Francisco, metiéndose en bares y acomodándose en uno de ellos durante más de dos horas, interrogando al cantinero sobre varios productos y cócteles.

Pero hay una advertencia. Ella no salta de bar por el zumbido. Con su experiencia en marketing y creación de marcas centrados en la salud y el bienestar, que ha aplicado al café, los jugos frescos, los refrigerios y los cócteles “limpios” listos para beber, la Sra. Dillon ha aterrizado en la vanguardia de la creciente no- y bebidas de bajo contenido alcohólico. La categoría está encontrando su lugar dentro de la industria de las bebidas alcohólicas a medida que los productores mundiales de licores reconocen el mayor interés en el bienestar de los consumidores en una amplia gama de edades y géneros.

La Sra. Dillon es la directora general de destilar empresas, una empresa que apoya a los fundadores y los ayuda a hacer crecer sus marcas en la industria del alcohol. Fue contratada en 2018 específicamente para desarrollar la cartera de bebidas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol de Distill Ventures, y ahora se encuentra en una posición única en un segmento creciente de lo que durante mucho tiempo ha sido un espacio dominado por hombres. Eso se refleja en cualquier tienda de licores, donde las marcas que cubren los estantes llevan el nombre de los destiladores y propietarios de destilerías de antaño: Jack Daniel’s, Elijah Craig, Pappy Van Winkle, George Dickel, Uncle Nearest y Evan Williams.

Pero el panorama está cambiando. “Alrededor del 70‌ por ciento de las personas beben bebidas sin alcohol de vez en cuando y bebidas espirituosas de vez en cuando”, dijo Dillon. “Está ampliando las oportunidades para los minoristas, los cantineros y los distribuidores porque son muchas de las mismas personas a las que ya están sirviendo. La gente bebe menos, y hay toda una generación más joven que bebe significativamente menos, y busca más”.

Eso significa más sabor, más sustitutos creativos para su licor favorito y simplemente más opciones en general, dijo, todo en nombre de mantenerse con la vista clara, la mente aguda y sin resaca.

A menos que haya estado viviendo dentro de una destilería de bourbon, es difícil pasar por alto la evidencia de que los cócteles sin alcohol ya no son una opción de nicho, reservada para conductores designados y personas que están sobrias. Tanto los restaurantes de lujo como las coctelerías artesanales han agregado cócteles sin alcohol a sus menús, y las tiendas y los bares dedicados exclusivamente a los abstemios son destinos concurridos (por así decirlo) en Nueva York, los Angeles, austin, denver y en otros lugares

enero seco y Octubre Sobrio, ejercicios comunitarios para renunciar al alcohol como una especie de limpieza, han ganado popularidad. Según un 2022 encuesta publicada por Morning Consultuna firma de investigación de mercado, el 19 por ciento de los estadounidenses informaron que estaban participando en Dry January, frente al 13 por ciento en 2021. Entre los millennials, es el 27 por ciento.

Ahora hay suficientes devotos que han estimulado todo un estilo de vida y una gran cantidad de hashtags que lo acompañan. (#SoberCurious, #SoberLife, #SoberLiving, #SoberIsSexy.) Un grupo comercial, el Asociación de bebidas no alcohólicas para adultos, fue fundada en 2021 y actualmente cuenta con 110 miembros. El rápido crecimiento se debe a una serie de factores, como la conciencia de los millennials sobre la salud física y el bienestar mental, la tendencia más amplia de una vida limpia y la creciente disponibilidad de marihuana legal, que algunos prefieren al alcohol.

Según IWSR, una empresa que proporciona análisis del mercado de bebidas, las ventas minoristas mundiales de productos sin alcohol y con bajo contenido de alcohol son valorado en más de $ 11 mil millonesfrente a los $ 8 mil millones en 2018. A medida que la categoría continúa expandiéndose, los productos sin alcohol están impulsando el aumento y se espera que representen el 90 por ciento del crecimiento de ese subconjunto.

“Es un nombre inapropiado decir que las bebidas sin alcohol son para personas sobrias”, dijo la Sra. Dillon, madre soltera de dos hijas pequeñas que vive en Santa Cruz, California. “Tuvimos que demostrar que no se trata realmente de eso. Esto se trata de elección. Se trata de: Podría inclinarme de esta manera un día, de esta manera otro día. Es la idea de que en el transcurso de una semana, o una noche, muchas personas van y vienen entre una bebida de graduación alta y otra sin graduación o de graduación baja”.

Hay una cantidad cada vez mayor de productos, pero el espacio limitado en los estantes de los bares y las tiendas, por lo que parte del trabajo de la Sra. Dillon es descubrir cómo encajan los productos sin alcohol en ese panorama más amplio.

Se apresura a señalar que los cócteles sin prueba tienen un atractivo demográfico más amplio de lo que uno podría suponer. En este momento consciente de la salud, las bebidas sin alcohol son más grandes que la tendencia de cócteles del día. La comida vegana, después de todo, también una vez un nicho de mercado, era un Industria de $ 26.16 mil millones en 2021.

“La industria de las bebidas tiene una mezcla constante de tradición y modernidad, pero creo que el lado tradicional suele ganar. Una gran cantidad de las marcas más importantes del mundo hablan de una herencia que se remonta a 100 años”, dijo Frank Lampen, cofundador y director ejecutivo de Distill Ventures, una compañía independiente financiada por Diageo, la compañía global de bebidas que produce marcas que incluyen Johnnie Walker y Smirnoff. El Sr. Lampen agregó: “Existe la sensación de que esa herencia se refleja en la composición de la industria actual, que todavía está bastante dominada por los hombres”.

Para liderar la división de bebidas sin alcohol de la compañía, el Sr. Lampen buscó a alguien que pudiera aportar una perspectiva diferente al puesto, alguien que tuviera la experiencia para ayudar a conectar no solo nuevos productos, sino también una categoría completamente nueva, a una amplia sección transversal. de los consumidores

“Necesitábamos a alguien con la empatía para involucrarse y comprender la perspectiva dominada por el alcohol y ver a dónde te lleva”, dijo. “Heidi aporta una línea adicional de pensamiento y experiencia en términos de comprender y llegar a los consumidores y cómo casar nuestro mundo de ocasiones impulsadas por el alcohol con algo diferente e innovador”.

En la industria de las bebidas espirituosas, en particular el whisky, la innovación suele ser una cuestión de jugar con el tipo de barril o el nivel de carbonización, o de incorporar diferentes granos en una receta para la destilación. Las bebidas sin alcohol requieren una táctica diferente.

“Se trata de desarrollar nuevos perfiles de sabor e inspirarse en las bebidas espirituosas equivalentes, pero llevarlo al siguiente nivel con aportes del ámbito culinario y otras áreas”, dijo la Sra. Dillon, y señaló que los creadores de marcas sin alcohol y con bajo contenido de alcohol son no están atados a los sabores familiares de los licores tradicionales, por lo que miran más allá de las bebidas en busca de inspiración. “Estás buscando amargura, longitud y sensación en la boca, pero ¿cómo logras y equilibras todo eso sin el alcohol?”

Esta no es la primera vez que la Sra. Dillon avanza a pasos agigantados en una industria dirigida en gran medida por hombres para hombres. Cuando trabajaba como gerente de marketing de campo para Clif Bar & Company, se presentaba en eventos deportivos y distribuía el refrigerio, por ejemplo, a atletas de élite que estaban a punto de competir en una carrera de diamante negro. Por lo general, los hombres superaban en número a las mujeres. Cuando la empresa presentó el Luna Bar, dirigido a mujeres, se convirtió en gerente de marketing de esa nueva marca. No solo se presentó a eventos como carreras profesionales de ciclismo de montaña para mujeres, sino que también ayudó a hacer crecer eventos de estilo de vida, como lunafestun festival de cortometrajes que presenta a cineastas, para conectar con mujeres más allá del mundo del deporte.

“A lo largo de su carrera, la idea de equidad e inclusión y la creación de acceso siempre ha estado al frente de la conversación”, dijo Lisa Novak, directora sénior de asociación de marca y comunicaciones de Clif Bar, quien trabajó con la Sra. Dillon durante su tiempo. como gerente de marketing de Luna. “Ella siempre está invitando a las mujeres a prosperar en espacios dominados por hombres, como los deportes y ahora las bebidas espirituosas. Las mujeres que defienden a las mujeres trascienden cualquier categoría de producto individual y ayudan a las industrias a transformarse”.

Como incubadora, Distill Ventures brinda capacitación y tutoría a los fundadores de marcas para ayudarlos a hacer crecer su empresa. Dentro de la división de bebidas sin alcohol y de bajo contenido alcohólico que ella supervisa, la Sra. Dillon ha convertido en una prioridad centrarse en las marcas emergentes que pertenecen y son administradas por mujeres y minorías. Al centrarse en estas nuevas empresas de grupos subrepresentados en la industria, la Sra. Dillon tiene como objetivo normalizar la diversidad. Ella quiere llegar a un momento en el que alguien no necesite ser calificado por su género, raza o sexualidad, sino simplemente por su título.

“Es su empresa”, dijo la Sra. Dillon. “Así que no deberían tener que decir: ‘Soy la fundadora femenina’ o ‘Soy la fundadora negra’. Ellos son sólo el fundador. No necesitan un adjetivo”.

Esa sensibilidad suena clara para Cindy Pressman, quien creó Atost, un aperitivo bajo en alcohol, con su esposo, Kyle, en 2020. Cuando Distill Ventures invirtió en él en 2022, la Sra. Dillon se convirtió en su mentora. En numerosas ocasiones, dijo Pressman, su esposo recibía el primer apretón de manos y la mayor parte del contacto visual cuando iban a una reunión de negocios. Eso no es a lo que estaba acostumbrada en su línea de trabajo anterior, en la industria de la moda.

“Siempre trabajé en empresas compuestas en su mayoría por mujeres, por lo que ingresar a la industria del alcohol fue definitivamente un choque cultural”, dijo la Sra. Pressman. “Heidi me ha dado una voz en una habitación muy llena de gente. Ella me ve como un ser humano, no como una transacción comercial, una inversión o un número. Me ha empoderado para reconocer mis diferencias y ser quien soy”.

Para la Sra. Dillon, priorizar la inclusión es la forma más lógica de comercializar cualquier marca de bebida.

“Esta es realmente una industria que trata de unir a las personas”, dijo. “¿Por qué no tomar una bebida increíble que se pueda disfrutar en una ocasión? No importa qué prueba sea si todavía tiene equilibrio e intriga”.